La première marque de beauté européenne à se lancer sur TikTok.
Mission 01 · Lancement de plateforme
Entrer sur TikTok avant toutes les autres maisons de beauté.
Clarins, poids lourd du soin, était absente de TikTok au moment où la plateforme explosait chez les 18-25 ans. Image premium d'un côté, codes bruts et rapides de l'autre. Il fallait y aller, et y aller en premier.
Le film de campagne
La campagne entière, en une seule vidéo.
Ce film présente le dispositif complet. Il a été monté pour le concours du Grand Prix du Brand Content, qui lui a décerné l'Or dans la catégorie beauté et santé. Si vous ne devez regarder qu'une chose de cette page, c'est celle-ci.
Le défi
Ne pas casser l'image de la maison.
Trois pays en simultané, des tendances qui changent en heures, et une règle tenue du début à la fin : rien qui sente la marque qui essaie de faire jeune.
Le parti pris
Scripts à la poubelle, pensée native.
Des influenceurs choisis sur la voix et l'engagement réel, pas sur le volume d'abonnés. Du contenu tourné pour la plateforme, jamais recyclé depuis une campagne existante.
Une partie des 65 contenus produits avec les 11 influenceurs. Survolez pour arrêter la bande, cliquez pour le son.
L'impact
Arriver les premiers, avec les moyens de tenir la position.
24M
Vues générées
60K
Abonnés gagnés
65
Contenus produits
11
Influenceurs activés
3
Pays en simultané
La méthode
Trois chantiers menés en parallèle.
01
Le casting
11 influenceurs beauté choisis sur la voix et l'engagement réel de leur communauté, pas sur leur nombre d'abonnés. C'est la décision qui conditionnait tout le reste.
02
La production
65 contenus courts tournés en terrain, déployés sur trois pays avec leurs adaptations locales. Un rythme de plateforme, pas un rythme de campagne.
03
La tenue dans la durée
Veille hebdomadaire des tendances, reporting mensuel, arbitrages en direct. Puis coaching des équipes internes pour qu'elles reprennent la main seules.
✦
Pourquoi ça a marché
Clarins est arrivée sur TikTok avant les autres maisons de beauté européennes, quand le terrain était encore libre et que la plateforme récompensait celles qui jouaient son jeu. Le budget média a donné la portée. Le contenu natif a donné la raison de rester : la marque n'a pas essayé de parler jeune, elle a laissé parler des gens dont c'était la langue.
Sur le plateau
Une production montée pour tourner vite et en volume.
La récompense
L'Or du Grand Prix du Brand Content.
La campagne #LoveYourselfEffect a reçu l'Or dans la catégorie beauté et santé, au concours qui récompense les meilleures stratégies de contenu de marque.
Trois ans à transformer des thèmes de box en contenus qui donnent envie.
Clarins Unlimited, la box beauté par abonnement de la maison. Les contenus vivaient sur le compte de la marque. Je n'étais pas derrière le compte : j'étais en amont, là où l'on décide de ce qu'une box va raconter.
Ce qu'on me donnait
Un thème, et rien d'autre.
Une saison, une intention produit, une sortie à préparer. À charge pour moi d'en faire quelque chose qui tienne sur un feed et dans des stories.
Ce que je ramenais
Un brief d'idées, angle par angle.
Les accroches social media, les mises en scène possibles, les formats à tester. Ensuite, avec une agence, on trouvait le bon photographe et on montait la production autour de ce brief.
Visuels de box produits sur trois ans, du brief jusqu'à la série finale.
La méthode
Du thème au contenu publié.
01
Le brief
Traduire un thème de box en angles social media : accroches, mises en scène, formats. C'est le document qui met tout le monde d'accord avant le premier euro dépensé.
02
La production
Choix du photographe avec l'agence, direction des prises de vue, validation des séries. Une partie des visuels était pensée dès le départ pour l'acquisition, le reste vivait sur le feed et en stories.
03
L'animation
Stories, sondages, ateliers à faire soi-même et jeux concours. Les stories servaient à faire parler les abonnées, pas seulement à leur parler.
Trois profils, trois montages
La même box présentée trois fois, selon que l'abonnée découvre le soin, s'y intéresse déjà ou s'y connaît.
Version curieuseVersion initiéeVersion experte
Les stories
Sélections produit, sondages et ateliers à faire soi-même.
Les vidéos du compte
Des formats courts imaginés, tournés et montés en interne.
Série « Le bon plan de »Série « L'astuce de »Temps fort fête des mèresAnnonce de l'abonnement
Les coulisses
Repérages, tournages, et parfois devant l'objectif.
Quand il fallait tenir le rythme sans mobiliser une production, je passais aussi de l'autre côté de l'appareil.
Une box, c'est un thème et une date de sortie. Tout le reste, c'est le brief qui le décide.
Mission 03 · Événement
Six abonnées, quarante-huit heures, et de quoi raconter.
myClarins voulait exister auprès d'une cible qui ne croit plus aux publications de marque. Plutôt que de payer des voix pour parler du produit, on a donné à six abonnées un week-end qu'elles auraient envie de raconter elles-mêmes.
48 heuresÀ l'hôtel Molitor, Paris
6 abonnéesChoisies sur le compte, pas sur leur audience
3 micro-influenceusesPour porter et transmettre
Hôtel Molitor, Paris
Le point de départ
Le compte publiait bien. Il ne créait pas d'attachement.
myClarins est la ligne jeune de la maison. Sur le papier tout est là : le produit, le prix, la distribution. Sur les réseaux, la marque parlait à une génération qui filtre les publications sponsorisées avant même de les lire.
Le concept
Deux jours dans la peau de celles qu'elles suivent.
Spa, masterclass soin avec les équipes Clarins, coaching digital et shooting professionnel. Chacune arrive avec son téléphone et repart avec de quoi alimenter son compte pendant des semaines, et un savoir à transmettre plutôt qu'un argumentaire à réciter.
Sur place
Ce que j'ai mené
De l'idée à la rediffusion.
01
Le concept
Idée, nom, dossier de présentation et défense du projet en interne. L'événement a ensuite été construit avec l'équipe relations presse.
02
Le lieu et le casting
Choix du Molitor, sélection des six abonnées directement sur le compte, et des trois micro-influenceuses sur leur proximité réelle avec la marque.
03
L'après
Récupération des contenus, rediffusion sur le compte, prolongement de la séquence sur les semaines qui ont suivi.
Ce qu'elles ont publié
Les contenus rapportés par les participantes et les micro-influenceuses, repris ensuite sur le compte de marque.
Les résultats
Une vague de contenus
Les participantes ont publié pendant et après l'événement, sur leurs comptes, avec leurs mots. De quoi alimenter le compte de marque bien au-delà des deux jours.
Un engagement record
La séquence a généré les meilleurs niveaux d'interaction du compte myClarins sur la période.
Six prescriptrices
Elles sont arrivées clientes, elles sont reparties porte-parole. La marque est passée de lointaine à proche, sans changer une ligne de son discours.
On n'a pas demandé aux abonnées de parler de la marque. On leur a donné quelque chose à raconter.
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